一、H5的目标和优点
H5的优点有哪些?
较强的感官刺激带来较深刻的体验和记忆——具有较强的煽动性;降低观看的心理门槛,让用户忽略部分不利因素——具有伪装性。一个H5可能是营销项目的主体,也可能是作为流量渠道之一成为营销项目的配套,也可能承载着引导下载app、收集参与者信息等目的。
H5的目标能分为两大类:品牌推广和拉新促活。
品牌推广是传递信息,重目标群体对信息的接收程度;对于拉新促活来说,看重的是短效拉活能力(重量),长效促活能力(重质),且能作为用户增长和用户生命周期分层运营的灵活抓手。
二、关于H5的出入口
H5各层数据和目标用户选择、渠道质量、H5内的转化强相关,接来下谈谈入口、出口和主体。
流量入口分为两种:弱关系触达和强关系触达,前者是被动触达,后者是主动、半主动触达。
弱关系是平台到人,常见的方式有APP客户端(开屏广告位、信息流横幅、推送…)、Facebook/Twitter/官微等;强关系是熟人到人,如Whatsapp、Facebook、Twitter、终端地推(校园渠道/海报/易拉宝等),国内的微信、微博好友等。在H5的传播中,弱关系更象征一种正式感、权威感,强关系能带来高效率、高转化。
入口的设计,从导量角度出发,以下因素有利于提高开始率:弱广告性、趣味性、悬念、明确利益、美感、明星等。
遵循流量漏斗,从初始流量到二次回流,流量逐渐递减,但只有少数的H5开发能打破流量漏斗,让回流反超初次到达。因此,推广的出入口同H5主体一样重要,因为它能降低获客成本及扩宽信息的覆盖面/影响面。
在出口流量上,复杂的心理因素影响用户在社交平台的分享,推荐经典读物《影响力》、《娱乐至死》、《乌合之众》。
什么能促进分享?利益、分数头衔等可炫耀之物、有情有趣、出人意料、实用、与己相关、朋友间强互动、地域归属……什么会阻碍分享?硬广、暴露隐私、和自身不符、低俗、有碍社交形象……H5主体,因为它承载了制作者的创意部分——一个华丽庞大的城堡,重视程度不用再强调了。关于如何制作H5主体也是老生常谈,简单罗列一些要点:
明确引导,避免困惑感;适当挑战,避免强烈的挫败感;降低操作门槛,尽量满足;流程勿长,持续提供新鲜感或感官刺激。以UC News(资讯产品)印度版“人拉人”的H5活动为例:用户参与活动时即可获得一定金币和一个邀请码,通过邀请好友输入邀请码可获得一定随机金币奖励(每人只可输入一次),待进度条集满,即可将显示的金币提现。
为什么要做“人拉人”H5活动?产品增长期,需要提升用户量级(后发现这活动可作为产品的一支强心针,需要时用于冲顶)。如何引导用户效率最快?社媒上引爆,“收徒”的分销模式。如何提高拉新的趣味性?除大奖外,和好友共享成果增加趣味性,通过商务合作设立普奖。如何制造新奇和热点?蹭热点,如印度的洒红节(Holi)、排灯节(Diwali)、板球季。这个营销模板在印度反馈很好(但审美疲劳导致热度下降是必然趋势),因此进行了模板化,在产品需要时重新包装上线。
国内用户对感官刺激逐渐回归理性,视频H5的炫技型成功难以复制,且短视频已发力流行,但传统图/文的传播力依然强劲,想想微信10万+文章,刷屏不限于形式,长图、文字、视频、直播等都有可能。对国际上热门的发展中国家来说,如印度印尼,H5开发依旧处在风口,能快速试错调整,为产品提供数据支持。学法练术,勿忘悟道,移动页面营销最应该传播的是内容或品牌信息,而不是H5本身。